Продвижение карточки: на что уходит рекламный бюджет

Реклама не чинит карточку

Продвижение на маркетплейсе покупает показы. Дальше решает карточка: если фото слабые, отзывов нет, а цена выбивается из ряда, вы просто платите за то, чтобы вас увидели и прошли мимо.

Отсюда правило, которое экономит бюджеты: сначала карточка, потом реклама. Товар, который не продаётся органически хотя бы понемногу, почти никогда не начинает продаваться от вливания денег.

Главная метрика — доля рекламных расходов

Считается просто: расходы на рекламу делим на выручку, полученную с этой рекламы. Получается процент, который показывает, сколько от каждого рубля выручки вы отдали за показы.

Сравнивать эту долю нужно не с чужими цифрами, а со своей маржинальностью. Если после всех расходов площадки, себестоимости и налога у вас остаётся 20% от цены, а реклама съедает 25% — вы продаёте в минус, каким бы красивым ни был рост оборота.

Что влияет на цену показа

Конкуренция в категории. В перегретых нишах ставка растёт до уровня, при котором зарабатывает площадка, а не продавец.

Релевантность карточки запросу. Чем точнее совпадают заголовок, характеристики и ключевые слова, тем дешевле обходится переход.

Конверсия в заказ. Хорошая карточка окупает более дорогой показ, потому что покупает больше заказов с той же тысячи показов.

Цена относительно соседей. Когда вы дороже похожих на 20%, реклама оплачивает сравнение не в вашу пользу.

Когда продвижение окупается

• Карточка уже продаётся органически, и вы хотите ускорить набор оборотов.
• Выводите новинку, у которой нет истории продаж и отзывов.
• Товар с хорошей маржинальностью и высоким выкупом — есть из чего платить.
• Есть запас по остаткам: реклама на заканчивающийся товар — выброшенные деньги.

Как вести кампанию, чтобы не слить бюджет

1. Начните с малого бюджета и одной-двух карточек, а не всего ассортимента.
2. Дайте накопиться статистике — по нескольким показам выводов не делают.
3. Смотрите на прибыль, а не на оборот. Растущие продажи при падающей прибыли — сигнал остановиться.
4. Отключайте то, что не окупается, а не «дожимайте» ставкой.
5. Пересчитывайте после каждого изменения цены. Скидка по акции меняет экономику, и вчерашняя приемлемая ставка сегодня может стать убыточной.

Считайте до запуска

Прежде чем ставить бюджет, посчитайте прибыль с единицы без рекламы в калькуляторе юнит-экономики. Разница между этой прибылью и нулём — весь ваш рекламный бюджет на единицу. Всё, что сверху, вы доплачиваете из своего кармана за право продать товар.